日 本 保 健 產 品 市 場 概 況

漢 藥 (日 本 稱 中 藥 為 漢 藥 )於 公 元 八 世 紀 傳 入 日 本 ， 迅 即 成 為 日 本 人 的 主 要 治 病 藥 方 。 可 是 到 1868年 明 治 維 新 時 代 開 始 ， 政 府 頒 令 所 有 醫 師 必 須 精 通 西 醫 術 ， 結 果 漢 藥 在 日 本 轉 趨 式 微 ， 沉 寂 了 一 段 頗 長 時 間 。

1976年 ， 日 本 政 府 實 施 新 政 策 ， 准 許 使 用 約 40種 不 同 的 漢 方 成 藥 ， 中 藥 由 是 在 日 本 再 度 掀 起 熱 潮 。 在 隨 後 10年 ， 日 本 各 醫 療 機 構 採 用 的 中 藥 數 量 激 增 ， 目 前 逾 半 數 醫 師 處 方 時 會 兼 用 中 藥 。

在 同 一 時 間 ， 日 本 的 保 健 產 品 市 場 開 始 勃 興 ， 原 因 是 消 費 者 日 益 重 視 健 康 ， 也 開 始 注 意 加 強 抵 抗 疾 病 的 能 力 。 各 式 各 樣 保 健 產 品 如 補 身 劑 、 眼 藥 水 、 生 髮 水 、 藥 製 牙 膏 、 治 療 浴 鹽 等 ， 紛 紛 在 市 場 推 出 。

日 本 市 場 對 中 藥 的 需 求 激 增 ， 是 因 為 中 藥 重 新 得 到 推 崇 ， 以 及 日 本 人 的 保 健 意 識 增 強 。 目 前 ， 該 國 的 保 健 產 品 市 場 總 值 估 計 為 5,120億 日 圓 (307億 港 元 )， 其 中 漢 藥 產 品 佔 300億 日 圓 (18億 港 元 )。

日 本 保 健 產 品 市 場 需 求 趨 勢

保 健 產 品 一 詞 涵 意 廣 泛 ， 缺 乏 清 晰 定 義 。 日 本 人 所 指 的 保 健 產 品 通 常 指 ： 1. 漢 藥 ； 2. 補 身 劑 ； 3. 眼 藥 水 ； 4. 止 痛 消 炎 膏 藥 ； 5. 漱 口 劑 與 潤 喉 糖 ； 6. 藥 製 牙 膏 ； 7. 生 髮 水 ； 8. 浴 鹽 。

在 90年 代 初 期 ， 市 場 蓬 勃 發 展 ， 其 後 隨 ��? 顳 磑 v 爭 漸 趨 劇 烈 ， 市 場 總 值 到 最 近 兩 年 已 穩 定 在 5,000億 日 圓 左 右 的 水 平 。 不 過 ， 市 場 觀 察 家 相 信 ， 在 未 來 10年 ， 保 健 產 品 的 銷 路 會 再 度 激 增 。

消 費 者 類 別

日 本 保 健 產 品 的 顧 客 可 按 購 買 習 慣 和 喜 好 ， 大 致 分 為 4類 ： 1. 家 庭 主 婦 ； 2. 商 人 ； 3. 老 年 人 ； 4. 保 健 迷 。 有 意 進 軍 日 本 保 健 產 品 市 場 的 製 造 商 或 出 口 商 ， 宜 因 應 各 類 消 費 者 的 需 要 擬 定 市 場 拓 展 策 略 。

日 本 消 費 者 不 願 花 太 多 錢 購 買 功 效 不 及 處 方 藥 物 的 保 健 產 品 ， 但 這 並 不 表 示 他 們 價 錢 至 上 ； 相 反 ， 日 本 消 費 者 對 於 本 身 認 為 有 效 的 產 品 牌 子 相 當 忠 心 ， 不 會 為 慳 幾 文 錢 而 放 棄 喜 愛 的 品 牌 ， 改 用 較 廉 宜 但 陌 生 的 牌 子 。

不 過 ， 如 果 推 銷 得 宜 ， 其 他 牌 子 的 新 產 品 仍 有 機 會 吸 引 到 消 費 者 試 用 。 在 日 本 市 場 ， 有 效 的 推 廣 手 法 包 括 ： 將 新 產 品 的 售 價 訂 得 特 別 優 惠 ； 派 發 免 費 試 用 品 ； 部 署 具 吸 引 力 的 宣 傳 攻 勢 。 通 常 ， 療 效 較 溫 和 的 半 藥 品 (例 如 潤 喉 糖 )， 銷 路 極 受 價 格 影 響 。

日 本 的 中 藥 市 場

目 前 仍 有 很 多 日 本 人 使 用 漢 藥 。 有 些 人 寧 取 漢 藥 而 捨 西 藥 ， 是 因 為 覺 得 漢 藥 的 藥 力 比 較 溫 和 ， 而 且 副 作 用 較 少 。 部 分 消 費 者 服 膺 中 醫 藥 理 論 ， 相 信 中 藥 有 調 理 臟 腑 機 能 的 作 用 。

日 本 人 接 受 漢 藥 ， 不 僅 因 為 相 信 其 療 效 ， 還 認 為 漢 藥 有 抗 病 能 力 。 譬 如 人 參 的 強 身 功 能 ， 在 日 本 早 已 家 喻 戶 曉 。 不 過 ， 在 日 本 市 場 銷 售 的 中 藥 大 多 是 成 藥 ， 有 別 於 香 港 的 情 況 。 中 日 文 化 不 同 ， 很 少 日 本 人 願 意 花 時 間 在 家 中 烹 煎 山 草 藥 。 他 們 認 為 煲 藥 太 花 時 間 ， 而 且 不 喜 歡 煲 藥 的 氣 味 ， 寧 可 購 買 現 成 的 漢 藥 丸 劑 或 口 服 液 。

日 本 人 選 擇 漢 藥 時 ， 最 注 重 產 品 的 聲 譽 ， 他 們 對 於 可 靠 的 品 牌 和 產 地 十 分 信 賴 。 只 有 在 中 國 製 造 的 漢 藥 才 被 視 為 正 貨 。 日 本 消 費 者 對 四 川 、 湖 南 、 江 西 、 湖 北 等 省 份 出 產 的 藥 材 特 別 喜 愛 。 香 港 中 藥 業 者 可 考 慮 與 內 地 藥 廠 合 作 。

產 品 質 素 要 求 高

日 本 消 費 者 非 常 重 視 產 品 質 素 。 由 於 藥 物 與 健 康 息 息 相 關 ， 他 們 對 漢 藥 的 質 素 要 求 特 別 嚴 格 ， 是 可 以 理 解 的 。

藥 物 的 質 素 通 常 由 其 療 效 和 副 作 用 決 定 。 很 多 時 ， 消 費 者 都 會 被 中 藥 材 的 潛 在 副 作 用 所 嚇 怕 。

流 行 一 時 但 近 期 沒 落 的 漢 藥 「 小 柴 胡 湯 」 便 是 一 個 實 例 。 小 柴 胡 湯 有 清 熱 平 肝 的 功 效 ， 可 改 善 因 慢 性 肝 炎 而 引 致 的 肝 臟 機 能 失 調 ， 並 能 調 理 腸 胃 ， 自 江 戶 時 代 沿 用 至 今 。 1991年 4月 ， 有 報 道 指 出 服 用 小 柴 胡 湯 會 損 害 肝 臟 ， 有 礙 健 康 。 到 1994年 1月 ， 政 府 禁 止 小 柴 胡 湯 與 干 擾 素 b 同 服 ， 認 為 兩 者 同 時 服 用 會 引 致 肺 炎 。 此 後 ， 日 本 醫 師 即 停 止 在 處 方 中 使 用 小 柴 胡 湯 及 其 他 中 藥 。

開 拓 市 場 策 略

就 目 前 來 說 ， 由 於 日 本 經 濟 疲 弱 ， 加 上 政 府 對 漢 藥 進 口 實 行 嚴 格 規 管 ， 預 計 在 短 期 內 ， 市 場 對 中 藥 的 需 求 仍 然 呆 滯 。 不 過 ， 消 費 者 對 於 以 漢 藥 製 造 的 保 健 產 品 始 終 感 到 興 趣 ， 當 中 包 括 袖 珍 裝 補 身 劑 、 潤 喉 糖 及 止 痛 劑 。 這 些 產 品 的 市 場 領 域 都 存 在 劇 烈 競 爭 ， 進 口 商 必 須 在 產 品 功 效 、 包 裝 和 簡 便 易 用 方 面 做 足 宣 傳 功 夫 ， 才 有 望 突 圍 而 出 。

進 口 商 應 盡 可 能 將 漢 藥 產 品 定 位 為 處 方 藥 物 。 日 本 消 費 者 的 心 理 是 漢 藥 要 比 處 方 藥 物 便 宜 ， 即 使 是 極 有 效 的 漢 方 保 健 產 品 ， 售 價 也 應 比 處 方 藥 物 低 廉 ， 但 如 果 能 夠 令 他 們 將 漢 藥 等 同 處 方 藥 物 ， 他 們 倒 會 心 甘 情 願 付 較 高 價 錢 買 ?

在 日 本 ， 利 用 傳 媒 廣 告 宣 傳 保 健 產 品 非 常 有 效 。 制 訂 傳 媒 宣 傳 計 劃 時 ， 最 好 先 進 行 一 次 全 面 的 消 費 者 心 態 調 查 ， 以 便 為 產 品 作 正 確 定 位 。 一 如 上 文 所 述 ， 不 同 保 健 產 品 的 需 求 受 不 同 因 素 影 響 ， 何 況 日 本 消 費 者 的 喜 好 不 斷 改 變 。 進 行 消 費 者 心 態 調 查 ， 既 有 助 於 為 產 品 定 位 ， 亦 可 得 知 消 費 者 的 最 新 喜 好 。

日 本 製 造 的 漢 方 藥 物 幾 乎 完 全 採 用 進 口 中 藥 材 ， 而 這 些 進 口 藥 材 之 中 ， 超 過 七 成 來 自 中 國 ， 所 以 向 日 本 供 應 中 藥 原 材 料 應 大 有 可 為 。 港 商 除 了 代 日 本 進 口 商 採 購 藥 材 外 ， 還 可 提 供 各 式 增 值 服 務 ， 例 如 提 煉 、 包 裝 、 品 管 等 。

另 一 種 做 法 是 與 日 本 著 名 的 漢 藥 製 造 廠 或 經 銷 商 開 設 合 夥 公 司 或 合 資 公 司 ， 藉 此 進 軍 當 地 市 場 。 鑒 於 不 少 日 本 藥 廠 都 積 極 物 色 新 產 品 向 日 本 甚 至 中 國 內 地 市 場 推 出 ， 香 港 在 中 藥 方 面 的 專 門 知 識 ， 應 對 日 商 有 重 大 助 力 。